.){kind=link}
Influencer Marketing là thị trường thu hút đầu tư của nhiều thương hiệu lẫn influencer (người có sức ảnh hưởng). Tuy nhiên, việc tìm ra Influencer phù hợp luôn là bài toán “đau đầu” đối với các doanh nghiệp. Liệu mọi chuyện có đơn giản rằng chỉ cần liên hệ và hợp tác với Influencer là có thể thu về một lượng lớn khách hàng cho thương hiệu?
Tại buổi talkshow diễn ra trên ứng dụng OnMic vào ngày 9/9, anh Huỳnh Lê Khánh – Co-founder & Managing Director Golden Stella, anh Phúc Tống – Head of Strategy Golden Stella cùng các đại diện thương hiệu, chị Hương Hoàng – Associate Marketing Director tại Abbott, chị Giang Đỗ – Senior Brand Manager tại Abbott, chị Jinny Vũ – Social Manager của L’Oréal đã có những chia sẻ về chủ đề này.
Các thương hiệu quan tâm điều gì khi bắt đầu hợp tác với Influencer?
Influencer được chia thành 2 nhóm đối tượng là macro-influencer (người có sức ảnh hướng lớn) và micro-influencer (người có sức ảnh hưởng trong một nhóm nhỏ). Về phía đại diện thương hiệu, chị Jinny Vũ, Social Manager của L’Oréal, việc tìm kiếm một Influencer mới cần dựa vào nhiều tiêu chí:
- Phù hợp với hình ảnh và sản phẩm của thương hiệu
- Lượt theo dõi và lượt tiếp cận
- Nội dung phù hợp với thương hiệu
- Cách Influencer “giữ lửa” cho content để đạt lượng tương tác ổn định
- Trách nhiệm và sự nhiệt tình đối với thương hiệu
“Đối với macro-influencer (người nổi tiếng), doanh nghiệp ưu tiên lựa chọn những Influencer có khán giả là các khách hàng mục tiêu, không gặp khủng hoảng trên truyền thông và đặc biệt là không làm việc cho nhãn hàng đối thủ. Với micro-influencer, thương hiệu sẽ đánh giá dựa trên lượt theo dõi, sự liên quan giữa nội dung của họ với tệp khách hàng, đồng thời hạn chế lựa chọn những Influencer đăng các nội dung quảng cáo một cách tràn lan”, theo chị Giang Đỗ, Senior Brand Manager Abbott.
Mỗi Influencer đều mang một màu sắc và cá tính riêng, do đó khả năng tạo ra authentic content (nội dung xác thực) của họ là tiêu chí quan trọng trong mọi chiến dịch. Thay vì đăng tải nội dung thuần túy của thương hiệu, Influencer nên chủ động thay đổi và sáng tạo từ bản brief (tóm tắt nội dung sản phẩm) theo phong cách riêng để truyền tải thông điệp đến người tiêu dùng một cách chân thực và sống động hơn.
Với kinh nghiệm nhiều năm trong ngành, chị Hương Hoàng – Associate Marketing Director tại Abbott chia sẻ: “Các thương hiệu khi hợp tác với Influencer như đi tìm ‘một người bạn tri kỷ’. Đối với những thương hiệu lớn và có độ nhận diện nhất định, không nhất thiết phải mời Influencer có lượt theo dõi cao vì điều mà doanh nghiệp mong muốn là xây dựng brand love (tình yêu thương hiệu). Do đó, tiêu chí hàng đầu đặt ra trong Influencer Marketing là tìm kiếm những Influencer truyền tải được thông điệp của thương hiệu với trải nghiệm ‘thật’ nhất và truyền cảm hứng cho khách hàng bằng tất cả tâm huyết của mình”.
Với góc nhìn từ phía agency, anh Huỳnh Lê Khánh, Co-founder & Managing Director Golden Stella cho biết anh thích những Influencer xuất phát từ những người sáng tạo nội dung hoặc không có lượng theo dõi quá lớn hoặc, vì “họ chịu khó tương tác với người theo dõi trên kênh”. Nhờ sự tương tác này thường tập trung đúng chủ điểm mà Influencer đang xây dựng, các Influencer sẽ trở nên gần gũi hơn với khán giả. “Chẳng hạn như Khoai Lang Thang và Tâm Bùi, cả hai tạo được những tương tác tự nhiên và sự tin tưởng với thương hiệu cũng như khách hàng về chủ đề”, anh kết luận.
Những khó khăn của thương hiệu trong Influencer Marketing
Việc tìm được Influencer phù hợp là thử thách vô cùng lớn với thương hiệu. Bởi trong quá trình thực hiện chiến dịch Influencer Marketing, doanh nghiệp luôn mong muốn truyền tải thông điệp nhất quán và hiệu quả đến khách hàng. Do đó, sự liên kết hình ảnh giữa Influencer và thương hiệu ảnh hưởng không nhỏ tới các chiến dịch quảng bá sản phẩm.
Các agency cũng cho rằng hành trình đi tìm value matching (giá trị kết nối) giữa thương hiệu và Influencer là vô cùng khó khăn. Một chiến dịch thành công phụ thuộc vào agency – người ở giữa với vai trò cầu nối, vì để tìm ra “người tiêu dùng kiểu mẫu” đại diện hình ảnh cho thương hiệu, agency phải khai thác nhiều yếu tố để lựa chọn Influencer có tiềm năng truyền tải thông điệp theo cách “authentic” nhất.
Theo anh Huỳnh Lê Khánh, trong lần đầu làm việc với Influencer mới, đội ngũ thương hiệu và agency đều không khỏi lo lắng vì không thể biết được độ hiệu quả khi truyền tải thông điệp sản phẩm của Influencer. Vì vậy, việc thương hiệu có một tệp Influencer cố định và hiểu sản phẩm sẽ dễ dàng hơn trong khi cộng tác.
Trong những hoạt động marketing khác, quá trình thực hiện được xây dựng dựa trên những quy chuẩn rõ ràng, đảm bảo thông điệp được truyền tải chuẩn xác theo mong muốn của thương hiệu. Nhưng với Influencer Marketing, mọi thứ khó khăn hơn bởi thị thường này muôn hình vạn trạng, không đơn giản chỉ là thương hiệu gửi brief cho Influencer mà còn phụ thuộc vào sự chủ động hợp tác của đối phương.
Chị Hương Hoàng từ Abbott chia sẻ: “Thương hiệu không nên đặt mục tiêu kiểm soát Influencer chặt chẽ vì sẽ làm mất đi màu sắc riêng của họ. Nhưng nếu lơ là, nội dung truyền tải lại không đúng với thông điệp mà thương hiệu mong muốn. Việc trao nội dung thương hiệu cho Influencer giống như trao con của mình cho người khác. Chính vì thế, sự tin tưởng và thấu hiểu lẫn nhau mới tạo nên nội dung thành công”.
Sự hợp tác giữa thương hiệu và Influencer liệu có thể kéo dài?
Sự gắn bó lâu dài giữa thương hiệu và Influencer sẽ tạo ra lợi thế cho cả đôi bên. Thương hiệu xây dựng được sự trung thành từ phía người tiêu dùng, còn Influencer sẽ khẳng định mức độ uy tín quá trình hợp tác.
Để giúp cả hai có thể đi đường dài, Chị Hương Hoàng đã xây dựng mô hình “TEA” để dễ nhớ hơn trong hợp tác lâu dài với Influencer như sau:
- Trust (sự tin tưởng): trong quá trình hợp tác, sự tin tưởng giữa đôi bên là vô cùng cần thiết.
- Experience (trải nghiệm): khi đã có sự tin tưởng, thương hiệu sẽ tự tin hơn khi đưa bản brief cho Influencer vì biết họ đủ hiểu về thương hiệu.
- Authentic Content: là yếu tố quan trọng nhất vì những nội dung “thật” sẽ luôn nhận được sự tiếp nhận lớn từ người tiêu dùng.
Về KPI (các chỉ số đo lường) trong các nội dung do Influencer tạo ra, mỗi thương hiệu sẽ có những cách thức đánh giá riêng sau những lần hợp tác như:
- Engagement: lượng tương tác của khán giả như lượt thích, chia sẻ, bình luận và lượng thảo luận nhắc tới thương hiệu..
- Reach & Awareness: tỉ lệ tiếp cận và độ nhận diện thương hiệu.
- Traffic: lượt chuyển đổi mua hàng để so sánh tỉ lệ mua hàng trước và sau dự án.
Tuy nhiên, đó chỉ là những yếu tố mà thương hiệu đề xuất với các Influencer. Họ có quyền từ chối tiếp tục làm việc nếu như cảm thấy bản thân không còn phù hợp với sản phẩm này hoặc đưa ra những giải pháp tối ưu hơn. Chính vì thế, dù là thương hiệu hay Influencer cũng sẽ có những tiêu chí riêng để đưa ra quyết định cho lần hợp tác dự án tiếp theo.
Tạm kết
Qua bài viết được đúc kết từ những chia sẻ của các khách mời là đại diện thương hiệu và agency, mong rằng marketer cũng như Influencer sẽ có thêm những thông tin hữu ích về Influencer Marketing, từ đó đưa ra những nội dung phù hợp góp phần xây dựng những chiến lược thành công cho thương hiệu.
Cùng đón xem thêm nhiều buổi chia sẻ thú vị về ngành quảng cáo bằng cách bấm theo dõi các khách mời trên ứng dụng OnMic.
Tải ứng dụng OnMic tại https://www.getonmic.com để nghe nhiều kiến thức thú vị đến từ các chuyên gia trong nhiều lĩnh vực khác nhau hàng tuần.
Thuận Duyên | Advertising Vietnam