Influencer Marketing chỉ là một “chiêu thức” truyền thông? Khám phá góc nhìn của các chuyên gia trong ngành

Đặt dấu mốc phát triển từ năm 2012 tính đến nay, thị trường influencer marketing (tiếp thị người ảnh hưởng) tại Việt Nam đã có sức ảnh hưởng và lan tỏa mạnh mẽ. Tuy nhiên, nếu so sánh với các quốc gia khác trên thế giới, hình thức tiếp thị này tại Việt Nam vẫn còn “non trẻ”. Đặc biệt là khi nhiều thương hiệu vẫn xem influencer marketing như một “chiêu thức” trong các chiến dịch truyền thông.

Liệu đây có phải là quan điểm đúng? Tại buổi talkshow diễn ra trên ứng dụng OnMic vào ngày 22/9 và 24/9, anh Huỳnh Lê Khánh, Co-founder & Managing Director Golden Stella và các đồng nghiệp đã có những chia sẻ xoay quanh chủ đề này.

Cùng Advertising Vietnam khám phá qua những thông tin hữu ích dưới đây! 

Influencer Marketing không chỉ là một chiến thuật 

Về quan điểm “Liệu Influencer marketing chỉ là một “chiêu thức” truyền thông?”, chị Trang Lê – Senior Strategy Planner tại Golden Stella cho biết: “Đây là quan điểm đúng với ngày trước, khi nhãn hàng cần một hook (điểm níu chân khách hàng) trong các chiến dịch truyền thông. Chẳng hạn, tại sự kiện ra mắt sản phẩm mới, thương hiệu thường sử dụng influencer (người có sức ảnh hưởng) để thu hút báo chí đến chụp ảnh và đăng tin về sự kiện. Khi đó, influencer marketing chỉ là một chiến thuật (tactic) nhỏ thuộc các kênh truyền thông khác”.

Còn hiện tại, influencer marketing là một kênh truyền thông riêng, có quy trình và hệ thống thực thi rõ ràng, ngang hàng với những kênh truyền thông khác như PR và quảng cáo. Cụ thể, trong một chiến dịch influencer marketing, influencer sẽ tham gia vào tất cả các mục tiêu của thương hiệu, từ xây dựng triết lý thương hiệu đến thúc đẩy doanh số. Đã có nhiều chiến dịch trên thế giới cũng như tại Việt Nam chỉ sử dụng duy nhất một kênh truyền thông này và gặt hái được nhiều thành công. 

“Chúng ta có thể dễ dàng thấy các chiến dịch affiliate marketing (thương hiệu hợp tác với influencer để tác động đến quyết định mua sắm của người theo dõi) đang ngày càng gia tăng tại Việt Nam. Bên cạnh đó, các thương hiệu thẩm mỹ viện hay phòng khám cũng hợp tác với hàng loạt influencer để tăng nhận diện thương hiệu và tạo dựng danh tiếng thông qua hình ảnh các ngôi sao. Đây là một minh chứng cho sự phát triển mạnh mẽ của hình thức influencer marketing tại Việt Nam nói riêng”, anh Huỳnh Lê Khánh chia sẻ.   

Làm thế nào để tiếp cận chiến lược influencer marketing? 

Thông thường, một chiến lược influencer marketing cơ bản sẽ bao gồm những khía cạnh như sau:

• Chân dung khách hàng mục tiêu: Influencer có chân dung tương tự hoặc chia sẻ những giá trị tương đồng với tệp khách hàng.
• Mục tiêu nhãn hàng: Chẳng hạn, mục tiêu của nhãn hàng là tăng nhận diện thương hiệu thì influencer cần có độ nhận diện rộng, tiếp cận đến đa dạng đối tượng khách hàng. 
• Ngành hàng: Influencer cần có “tone & voice” phù hợp với ngành hàng. 
• Hình ảnh và nội dung: Dựa trên nghề nghiệp, sở thích, những giá trị mà influencer theo đuổi nhằm kết nối với các nhóm cộng đồng.

Trước kia, khi tiếp cận chiến lược influencer marketing, thương hiệu sẽ quan tâm đến cấp độ influencer (nano, micro, mega,…) đầu tiên vì đây là chỉ số có thể nhìn thấy và đo lường được. Nhưng khi influencer marketing ngày càng phát triển về số lượng và chất lượng, chỉ dựa trên yếu tố này sẽ không thể đưa ra đánh giá và lựa chọn. Nhiều nghiên cứu trên thế giới đã cho thấy, lượt theo dõi không giải quyết được hết một quy trình của influencer marketing mà chỉ phục vụ cho các công việc:

• Tìm kiếm influencer sau khi đã có chiến lược.
• Lưu trữ dữ liệu để theo dõi và đánh giá.
• Tham khảo cho những chiến dịch tiếp theo. Tuy nhiên, vì sự biến động nhanh chóng của hình thức influencer marketing nên việc tham khảo cho các chiến dịch tiếp theo thường hạn chế. 

Để tìm kiếm và sàng lọc influencer, thương hiệu cần có chiến lược kênh phân phối (channel strategy) và dựa trên tiêu chí Relevance – Target Audience Relevance, Brand Relevance và Content Relevance. Ngoài ra, thương hiệu cũng cần xác định rõ vai trò của influencer để đưa ra thông điệp phù hợp dựa trên trải nghiệm cá nhân của influencer và thuyết phục người dùng cuối một cách hiệu quả hơn. 

Song, tiêu chí cụ thể để lựa chọn influencer còn tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố vì khác nhau ở từng thương hiệu.

Tầm quan trọng của Authentic Content trong chiến lược influencer marketing

Hiện tại, phần lớn quyền chủ động trong các chiến dịch influencer marketing thuộc về nhãn hàng. Nhưng dần dần, influencer cũng có quyền lựa chọn nhãn hàng phù hợp với định hướng đang xây dựng hoặc tệp khán giả của mình. Bởi không có sự phân định rạch ròi về nội dung mang tính thương mại và nội dung thuần tuý, nhiều người tiêu dùng luôn có nhu cầu được tiếp nhận những nội dung “thật”. Đặc biệt là khi ngày càng nhiều influencer truyền tải những nội dung quảng cáo thiếu lành mạnh trên mạng xã hội.

Vậy nội dung chính danh (Authentic Content) là gì? 

Chia sẻ tại buổi talkshow trên ứng dụng OnMic, Trang Lê cho biết, Authentic Content trong influencer marketing là những nội dung “thật”, đảm bảo một trong ba yếu tố hoặc cả ba yếu tố:

• Nội dung do influencer viết.
• Trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ thật.  
• Câu chuyện và bối cảnh trong nội dung có thật.

Trong đó, nội dung có thương hiệu cần thể hiện sự tự nhiên, liên quan đến trải nghiệm của người dùng cuối và phù hợp với độc giả. 

Dưới góc độ của một influencer, chị Liên Anh – Beauty & Lifestyle Blogger bày tỏ, không chỉ nội dung thuần tuý mà nội dung hợp tác với thương hiệu cũng cần có tính Authentic. Để đảm bảo nội dung luôn thật, influencer cần tạo dựng sự “quyết liệt” để giữ phong cách cá nhân và thể hiện quan điểm, góc nhìn riêng về sản phẩm/ dịch vụ của nhãn hàng. Người tiêu dùng ngày càng thông minh và cởi mở, thay vì cố gắng thể hiện mình đã trải nghiệm sản phẩm/ dịch vụ để quảng cáo, influencer cần giữ được tính chân thật và nhất quán trong tất cả nội dung của mình. 

Anh Huỳnh Lê Khánh chia sẻ thêm, trong bối cảnh thị trường influencer marketing đang phát triển, nội dung chính danh cần được bảo vệ. Ở một vài thị trường trên thế giới đã có những luật định rất khắt khe quy định influencer khi hợp tác với nhãn hàng phải gắn tag “sponsored” hoặc là “partnership” để khuyến cáo người dùng. Đây là một trong những hành lang pháp lý mà các nước sở tại bảo vệ người tiêu dùng khỏi những thông tin tự do trên thị trường. Theo các nghiên cứu, nội dung có gắn tag không làm ảnh hưởng đến việc người theo dõi tương tác và tin tưởng vào chia sẻ từ influencer. Bởi cái người dùng cần là thông tin, và nếu thông tin đó đến từ trải nghiệm thật và được influencer chia sẻ thì họ sẵn sàng theo dõi. 

Nhiều nước trên thế giới đã có các quy định “siết chặt” nghĩa vụ của người ảnh hưởng trong các chiến dịch influencer marketing 

Hiện tại, thị trường Việt Nam chưa đủ trưởng thành để có thể tạo nên sự vận hành hệ thống tạo nền tảng thúc đẩy việc gắn tag cho các nội dung hợp tác diễn ra. Vì vậy, để đảm bảo được lợi ích của tất các bên tham gia vào quá trình làm nội dung cho các chiến dịch influencer marketing, những nội dung đăng tải nên đảm bảo độ chân thực, hợp lý và tính liên quan cao nhất.

Tạm kết

Thông qua bài viết được đúc kết trên những chia sẻ của anh Huỳnh Lê Khánh, chị Trang Lê và chị Liên Anh, hy vọng rằng các marketer đã có thêm những thông tin hữu ích về influencer marketing cũng như định hướng để tạo một chiến lược influencer marketing thành công.

Cùng đón xem thêm nhiều buổi chia sẻ thú vị về ngành quảng cáo bằng cách bấm theo dõi các khách mời trên ứng dụng OnMic. 

Tải ứng dụng OnMic tại https://www.getonmic.com để nghe nhiều kiến thức thú vị đến từ các chuyên gia trong nhiều lĩnh vực khác nhau hàng tuần.

Tổng hợp

Tâm Thương | Advertising Vietnam